Se puede afirmar que 2020 fue un año como ningún otro y que 2021 lo cierto es que no volverá a la antigua normalidad. Entonces, a medida que los vendedores piensan en construir marcas durante este año y a largo plazo,¿Qué podemos hacer para que las empresas crezcan más rápido? ¿Y cómo se está redefiniendo el marketing en la era del Covid-19?
1. Antigua verdad: el marketing comienza conociendo a los clientes objetivo
La crisis de la Covid-19 ha reforzado lo que ya sabemos: que las marcas deben comunicarse en términos muy locales y precisos, dirigiéndose a consumidores específicos en función de sus circunstancias y lo que es más relevante para ellos. Eso significa entender realmente la situación sobre el terreno, país por país, código postal por código postal. Para algunas empresas, como bancos, restaurantes o minoristas, incluso puede significar adaptar las estrategias comunicativas tienda por tienda.
Más allá de la geografía, hemos aprendido que los mensajes de marketing deben ser personalmente relevantes, alineados con la situación y los valores de cada individuo, a diferencia de la demografía, como la edad y el género. Crear una conexión personal y humana dentro de cualquier mensaje comercial requiere definir segmentos de consumidores que describan a las personas de acuerdo con múltiples dimensiones que influyen en su comportamiento de compra, desde sus características psicográficas hasta las de actitud.
2. Estas compitiendo con la última vez que el cliente realizó una compra en tu negocio
Las expectativas de los consumidores ya estaban en aumento antes del Covid-19. La generación Z creció con tecnología perfectamente integrada en sus vidas. Las empresas directas al consumidor (como Glossier o Parachute) ya nos estaban condicionando a esperar un nivel de hiperpersonalización, ya que eran particularmente expertas con nuestros datos personales.
3. Los clientes esperan que tengas exactamente lo que quieren
Si el listón sigue aumentando, debemos aspirar a nuevos valores en torno a las experiencias del cliente, tanto en un contexto B2C como B2B. Los consumidores de hoy esperan que cualquier experiencia sea sin fricciones, anticipatoria, relevante y conectada. En otras palabras, solo se preocupan por conseguir lo que quieren, cuando lo quieren. E insisten en que nada se interpone en su camino.
Crear estas experiencias requiere que las empresas coloquen los datos y la tecnología en el centro de su organización. Esto probablemente significa incorporar cierto grado de aprendizaje automático y/o inteligencia artificial en la mezcla. ¿Por qué? Porque los datos nos permiten crear experiencias más relevantes en una o más dimensiones de las cuatro C:
- Contenido (que se puede proporcionar en experiencias como correos electrónicos o aplicaciones móviles);
- Comercio (como el comercio minorista físico, el comercio electrónico o una experiencia híbrida);
- Comunidad (como convocar a compradores B2B en una feria comercial virtual o organizar un seminario web sobre reparación del hogar para los consumidores); y
- Comodidad (como ofrecer cupones a los consumidores o beneficios de un programa de lealtad).
4. Cuidar a cada cliente de una forma única
Durante mucho tiempo, el marketing se trataba en gran medida de comprar alcance masivo o alcance específico a las mejores tarifas en los medios y con la esperanza de convertirlo. Así que, básicamente, fue como ir a tantas fiestas o bares como pudieras con la esperanza de encontrar a esa persona especial. Fue un mundo de espontaneidad, serendipia y, francamente, muchos encuentros cara a cara.
Sin embargo, mientras que el marketing de rendimiento disfruta de una posición fuerte e importante, los principales CMO reconocen que es un fino equilibrio entre el marketing de marca y rendimiento lo que ofrece los mejores resultados, y deben luchar duro contra un sesgo hacia lo que se cuantifica más fácilmente. Muchos están acercando más que nunca a su equipo de gestión de relaciones con los clientes (CRM) a sus equipos de medios para ver el continuo completo más fácilmente y lograr eficiencias. CRM, que funciona principalmente con datos de origen, o datos de clientes que posee la empresa (con el consentimiento del consumidor, por supuesto), es la fuerza impulsora de iniciativas como cupones, personalización o marketing por correo electrónico.
5. Las relaciones empresa cliente lo son todo
Sobra decir que es vital construir relaciones con clientes basadas en la confianza. La publicidad, por ejemplo, hace una promesa de marca, y luego corresponde al producto, servicio y experiencia del cliente cumplir esa promesa.
Pero la Covid-19 ha puesto un nuevo énfasis en las relaciones, particularmente en las ventas B2B. Frente a un entorno de ventas virtual, los equipos con relaciones existentes han podido mantener el impulso de los ingresos, capitalizando la fortaleza de sus bonos anteriores. Por el contrario, la prospección para nuevos clientes ha requerido un conjunto evolucionado de habilidades centradas en la venta de soluciones, no productos.
En ambos casos, la confianza y la integridad son fundamentales para impulsar el impulso del mercado. Para los líderes de ventas y marketing en organizaciones B2B, esto ha requerido una seria refundición del talento para identificar a las personas más adecuadas para impulsar las relaciones en este nuevo mundo de interacciones en línea, un mundo que depende menos del encanto (e incluso de una cuenta de gastos) y más de información y soluciones. La confianza será construida y recompensada para aquellos que escuchen las necesidades del cliente y luego elaboren soluciones para satisfacer esas necesidades.
En un contexto B2C, la confianza también juega un papel tremendo. Es fundamental para el intercambio de valor entre una empresa y un consumidor. A medida que las empresas dependen cada vez más de los datos personales que obtienen con el consentimiento de los consumidores, no solo deben cumplir con las regulaciones sobre privacidad del consumidor y garantizar que los datos estén seguros, sino que también tienen la oportunidad de considerar construir aún más lealtad y diferenciación mediante el diseño de interfaces más transparentes para los controles de privacidad. Los consumidores pueden tomar mejores decisiones si saben lo que están acordando compartir con las empresas, y la claridad fomentará una mayor confianza.
6. El marketing es una pieza fundamental en el crecimiento empresarial
Incuestionablemente, hubo un tiempo en que el marketing era un centro de costos dentro de las empresas para el que la responsabilidad principal era maximizar el retorno de la inversión. En períodos difíciles a menudo fue una de las primeras áreas en ser suprimidas.
Sin embargo, durante la pandemia, el marketing a pasado a ser el motor de la transformación digital, líder clave en la voz del consumidor.
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